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樊登读书吴江:实物电商+知识付费怎样一体化运营?

2018-09-27 12:48:54|来源:北国网|编辑:范琪妍

  成立三年,央视主持人樊登以“读书”为切入点创立的樊登读书会已经沉淀了850万注册用户,开设了300多家线下门店,2000多个授权点。在线上,樊登读书会通过公众号、App、小程序与用户频繁互动,并通过与有赞合作尝试实物电商、知识付费“两条腿”变现,《怎样做一分钟自我介绍》课程上线1周就销售1000笔——国内关于“读书”的事业已经很久没有如此性感了。

  近日,在有赞百万小程序峰会(上海站)暨亿邦小程序电商大会上,樊登读书商城CEO吴江以《如何运营知识商品》为主题展开演讲,分享了樊登读书在实物电商、知识付费业务上的探索成果和经验。其分享要点包括:

  (1)知识付费也可以根据用户标签做细分化运营。樊登读书的用户有几个标签:知识分子、现代女性、母婴,因此,我们推出了企业版、亲子版等针对细分类目的知识付费产品。

  (2)打卡活动和社群分享有助于提高用户活跃、品牌传播。我们在社群内开展7天打卡活动,鼓励用户每天分享上课心得。这样一来,除了自身的能力提升,还自发地邀请了用户身边的朋友加入课程。

  (3)知识付费用户和商户有8大痛点。 知识付费用户的痛点:不听、不满、不退、不用;知识付费商家的痛点:品质、获客、活跃、复购

  (4)知识付费和教育是不会让用户感到“舒服”的。和娱乐行业给用户带来快乐不同,知识付费更像是给用户“吃药”。用户在使用知识付费的时候,学习的过程是不会感到舒服的,所以在营销行为上,樊登读书并不是简单的去迎合用户的需求,而是让用户进来后能够体验到浴火重生的过程。

  (5)知识付费不仅要让用户利用碎片化时间,还要鼓励他坐到桌子前。知识付费对小程序的需求只是第一步,把用户导入到平台,接下来怎么做好用户的运营,怎么让用户获得收获是最关键的。

  以下是吴江演讲全文速记:

  吴江:我自己真的不记得在参加樊登读书之前上次读一本书是什么时候了,因为读一本书是一个很大的承诺,我们做的这个产品其实就是把读书的门槛给大家降下来,我们的愿景是带动三亿中国人读书,用每周40分钟时间,挑一本好书讲给大家听,讲完以后如果你觉得好,还可以把这本书买下来。

  效果怎么样呢?这是整个平台上收听率最高的书,被收听了989万次。做平台最重要的是先产生好的内容,内容我们有了,接下来看电商能不能玩起来。最近一本是上个礼拜六《岁月凶猛》,一天播放量超过40万。

  整个樊登读书的版图里面,我们沉淀了850万注册用户,绝大多数是知识分子、女性、有孩子,这是电商行业最看重的一群人。而我们还有一点特殊的地方我们有线上线下,除了纯粹的线上流量,我们在线下有2000个授权点,每周举办活动,这也是一个很好的场景。

  我们做这个事情的时候逻辑是这样的,最开始每年365块钱,每周一本书。然后推出了企业版,50本书+12门课,针对企业培训,年费398。 再之后推出了亲子版,把世界知名的绘本给孩子讲一遍,给家长讲一遍,家长听过之后就知道怎么跟孩子沟通了。接下来樊登做了自己的实体书店,现在全国300多家,这些都是为了增强用户黏性、增强用户体验。

  我们做电商的时候非常欣赏一句话“与其更好,不如不同”,我们创作出一个场景,我们把大家喜欢听的课程和产品放在一起。我们既然有线上和线下,我就可以通过电商的形式打通,让大家在线上的场景里面更多的接触到产品的机会。

  除了APP平台之外,我们还接入了小程序,刚刚上线,为什么选择有赞,第一个原因同时支持实体书和知识付费内容,同时支持微信和其它的平台,这是非常大的优势,而且相对来说营销工具比较全。

  在具体的营销案例上,为大家分享的上一位来自中央电视台的编导、导演,演讲大师,他出了一门课在喜马拉雅也有介绍,我们看重给用户提供工具,有独到的观点,实操性强和有科学的理论支撑。我们挑了这门课是因为我们有这样的信心,用户经过这个过程会觉得学到了东西,能力提升了。课程上线之后短短时间我们实现了一千多单的销量,引起了有赞的注意,我们也非常荣幸。

  最近这个玩法升级了,就是社群让大家打卡,每天会有人分享今天听了课意识到之前的自我介绍为什么做错了,哪里不对,7天打卡行为下来,有很多用户自发的拉他的朋友加入下一门课程。

  这里说一说知识付费和小程序的关系,知识付费最大的一个痛点对于用户不是付费,而是学到了什么。不知道有没有人像我一样买了很多课程,但是真正听完的没有多少。而商家的痛点是什么呢?首先是哪里找这么好的内容,其次是大家面临的共通的问题:怎么活跃、获客和复购。这些问题是不是小程序可以解决的?

  知识付费给大家带来的是什么?如果说娱乐行业像糖果一样,要迎合用户的需求,用户想要什么,我们就给他推什么,越简单越好,用户点完就能看,看完就走。但这跟我们上学的逻辑是不是一样的,教育的逻辑是上了这门课要能体会我的变化,能落实到行为的层面,相比就像吃糖和吃药的区别。

  所以说,知识付费行业做成娱乐行业就不叫知识付费。我们做教育是一个坚定的初衷,我们可能没有办法让用户特别的舒服,他进来以后要体验到一个欲火重生的过程。

  在我们看来,做知识商品要分成几个不同的态度,是告诉用户碎片化的时间可以用来学习,还是告诉他要更专注应该坐在桌子前。知识付费对小程序的需求只是第一步,把用户导入到平台,接下来怎么做好用户的运营,怎么让用户获得收获是最关键的。

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