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灯塔网络电影研究报告:网络电影必须“提质减量”

2020-08-01 18:58:08|来源:北国网|编辑:范琪妍

  7月30日下午14:00,“网络电影之2020王牌对王牌”暨“灯塔2020上半年网络电影市场报告”直播解读活动登录优酷平台。网络电影界王牌人物《奇门遁甲》制作人魏君子、《倩女幽魂:人间情》《大蛇》系列导演林珍钊,携手灯塔研究院院长牧晨、灯塔首席营销专家海宁做客直播间。四位嘉宾分别就网络电影市场现状、灯塔的创新营销玩法以及网络电影未来的发展趋势进行了深度的剖析,旨在帮助网络电影的从业者及投资者指明方向。

  网络电影市场加速增长 未来可期

  直播开始后,牧晨率先对上半年的网络电影市场状况进行了介绍。受疫情影响,我国网络电影市场在2020年上半年呈现加速增长趋势。报告数据显示,2017年至2020年,网民总体规模呈稳定增长态势,其中,2017年至2018年涨幅较为明显,而2019年网民增长规模与周均上网时长均略显疲软。疫情迫使网民被“禁足”,因此2020年上半年,网络视频(含短视频)用户规模与网民周均上网分别上涨了12.1%与10.4%,迎来了又一个增长高峰,网络电影市场大有可为。

  但纵观2020上半年,网络电影上线数量较去年同期减少79部,仅为391部。而3月上线72部为上半年最高水平,其余各月相对稳定。在用户规模上涨的同时,作品的减少迫使网络电影市场有可能呈现出供不应求的状态。

  而大众也不必为此担忧,据“重点网络影视剧信息备案系统”给出的数据显示,2020年上半年备案电影数量远高于去年同期,增长较为明显,网络电影市场被多数人看好。上半年,每上线10部网络电影中就有1部票房破千万,下半年,市场应会陆续涌现出大量网络电影,竞争可能进入白热化阶段。

  千万票房是网络电影的分水岭,该数据也成为了衡量现阶段网络电影质量的重要标准之一,针对千万票房级别项目的必备要素,指导并拍摄出众多优质网络电影的导演林珍钊给出了自己的见解。

  林珍钊认为,“用千万票房去衡量网络电影是暂时现象,不久的将来,两千万才是真正的分水岭。目前爆款电影没有明显公式,每一位导演要做的是认真拍电影。创作人对待电影应像自己的孩子一样。”在国内网络电影甚至院线都对怪兽题材无人问津的情况下,林珍钊抱着敢打敢拼的创新精神,拍摄出了大体量CG影片《大蛇》系列并取得了广大影迷的一致认可,成为了怪兽题材网络电影的典范。另一方面,林珍钊指导的《倩女幽魂:人间情》上线首月便取得了3000万+票房的成绩,这取决于他面对经典IP敢于挑战的精神与丰富的想象力,创新、大胆、认真,才可能突破网络电影现阶段的天花板。林珍钊表示,灾难题材会成为他的下一个重点选题。

  作为另一个成功案例《奇门遁甲》的制片人,魏君子也表达了类似的观点,他认为:“网络电影的导演必须要敢于突破、敢于创新、敢于尝试,走出自己的舒适圈。网络电影是强势电影创作者的梦工厂,相比院线电影,网络电影门槛更低,适合这些拥有丰富想象力的导演去展示自我。”《奇门遁甲》网络版用2000万成本拍出了过亿的效果,《奇门遁甲》上线后并取得优异成绩后,业内人士纷纷致电魏君子表示祝贺,同时也对《奇门遁甲》低廉的拍摄成本与较短的拍摄周期表示了惊讶。“年轻”的网络电影为影迷创造了无限的可能。

  头部网络电影分账创新高 多元化趋势显现

  针对目前处于蓬勃发展阶段的网络电影市场,灯塔专业版升级后新晋上线了网络电影日分账票房查询功能(优酷),该功能可提供准确热度及票房数据。2020年上半年,综合三家网络电影分析,无论类型或票房,动作、剧情、喜剧均位列三甲,三类影片整体占比超总类型50%,值得注意的是,爱情题材影片仅为5%却贡献了9%的票房收入,这与《倩女幽魂:人间情》的出圈有着密不可分的关系。

  在分账票房过千万的网络电影的TOP10类型中,动作和冒险组合搭配最多,其次是动作和剧情的复合类型,其余不乏动作、剧情单独存在和其他复合类影片。目前,网络电影正呈现多元化发展趋势。

  值得注意的是,票房分账超过千万的38部网络电影中,仅《辛弃疾1162》豆瓣评分超过6.0,分账票房与口碑相关性不明显,分账持续走高,制作水准却有待加强,“流量红利”终有逝去的一天,长此以往,理性的观众或许会放弃网络电影市场。

  不过,这一现象与网络电影本身处于“萌芽期”,且受成本和拍摄周期限制有一定的关系。现阶段的网络电影成本普遍不超过千万,很难启用与院线电影比肩的强特效与高工业水准是不可抗力,加上几十天的短暂拍摄周期,用网络电影与院线电影进行横向对比的观点略显偏颇。魏君子认为,豆瓣用户与网络电影受众存在着一定的差异,目前,网络电影的参考电影不应该是院线级大片。

  线上全媒体营销更高效 灯塔大数据精准触达

  在网络电影多元化、精品化发展过程中,营销方式也需要与时俱进的变革。2020年,网络电影营销催生出了更多的线上玩法。作为一站式宣发平台,灯塔服务了大量网络电影项目。在经历了反复市场调研后,灯塔推出了精准营销“网络电影营销三件套“:“大V宝”、“冲击播”、“观影团”。包括《倩女幽魂:人间情》、《灰烬重生》、《血鲨1》等项目均享用了此套餐,完成了从提升新媒体平台热度到冲击平台热搜榜,再到口碑引导长效输出的过程。

  其中,《倩女幽魂:人间情》利用灯塔大数据资源优势,借势8千万全链路曝光最大程度激发了用户的观影热情,实现豆瓣电影热度冲顶及4大观影团同时在线观影期间,围观群众超20万人次、输出影评1500+的宣发成绩。

  而《灰烬重生》则首先在灯塔的帮助下登上了优酷+抖音双热搜,后通过“大V宝”服务中头部KOL与KOC的双管齐下,《灰烬重生》播放量达1.7亿次。在观影团的进一步助力下,影片获得了最大程度的曝光,万条弹幕与影评持续互动。而最终的“冲击播”阶段的主创做客直播间将影片的热度推向了高潮。

  此外,作为数据驱动的一站式宣发平台,灯塔还充分利用自身数据获取和分析的优势,通过平台化营销沉淀方法论。在积累了大量项目营销经验后,找到了不同类型影片的营销公式。再配合灯塔产品“冲击播+线上观影团”的全新形式,以直播为抓手,糅合优酷平台内的物料和资源,实现影片内容的精准触达,激发用户观影热情,为赢取优秀的宣发成绩夯实基础。

  网络电影需数字化营销营销、精品化内容共同加持

  在院线前面复工面前,即将失去“流量红利”的网络电影如何继续生存,本次直播嘉宾也给出了三个主要方向。

  首先,相比院线电影,网络电影的发展处于早期,疫情期间催生了网络电影的多种玩法,这些玩法的成功主要取决于对营销数字化的掌控。通过数字化,灯塔从数据侧、受众侧找到了更核心的观影用户,通过核心用户口碑发酵辐射了更多的潜在用户,使收益最大化。

  其次,随着观众的理性化,网络电影必须迅速完成一个“提质减量”的过程,做到内容精品化。从豆瓣评分可以看出,网络电影质量有极大的上升空间,片方要考虑从题材、深度甚至演员等多方面进行优化,从而满足观众的要求。

  最后,经过疫情期“宅经济”将近半年的培养,多数用户已养成了线上观影的习惯,相比线下,线上观影无需考虑时间、空间、排片、供给以及上座率等问题,线上线下共生必将是未来的发展趋势,利用多元化的精品内容,抓住这部分用户,“始于宣发,终于内容”必将使网络电影在未来取得更好的发展。

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