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从“女性”到广谱人群、从线上到全渠道 12岁唯品会的进击

2020-09-16 17:42:43|来源:北国网|编辑:靳松

  2020年,“出圈”成为娱乐圈最火名词,当30位年龄“30+”的姐姐勇于跳出舒适圈乘风破浪时,作为以30+女性为主要目标用户的赞助商唯品会也跟着一起火了一把。

  9月7日,唯品会正式升级Slogan(口号)为“品牌特卖,就是超值”,并发布了全新广告片。升级后的Slogan依旧延续了其核心主张——“品牌特卖”,并进一步深化“超值”概念,显示出唯品会意图打造更高性价比平台的决心。

  值得一提的是,在唯品会最新上线的四支广告片中,分别包含了女性、男性、老人、孩子等不同性别年龄的人群。自成立以来一直主打女性消费的唯品会,也正式开始打造更为大众化的特卖平台。

  与此同时,更为外界所关注则是唯品会落子合肥的首家线下城市奥莱,当传统零售商加速上线进行数字化转型的同时,以“线上特卖”为主的唯品会则开始布局线下商业综合体。

  如今看来,无论是面向全年龄层人群的全新Slogan,还是“线上奥莱”向线下的主动出击,12岁的唯品会也赶上了“出圈”的时髦,正式开启了自己的乘风破浪之路。

  全新广告、Slogan 从“姐姐”到大众

  在二季度财报收获全线增长后,唯品会开启了下半年的全方位升级。

  9 月 3 日,唯品会在合肥举行城市奥莱装修改造工程开工仪式,定位为名品折扣、美食、流量主力店的城市标杆购物中心;9 月 5日,唯品会发布新品牌 slogan,广告片中显露出对于女性用户之外广谱人群的争夺野心。

  值得注意的是,自2008年成立以来,唯品会一直专注于线上特卖和女性消费。其中,“30+”的女性更是其核心人群。而如今将目标人群扩大到与“30+姐姐”有着千丝万缕联系的全年龄段全性别人群,背后也有着唯品会的深谋远虑。

  根据腾讯新闻和唯品会联合发布的《中国家庭精明消费报告》,67%的中国女性负责全部家庭购物,特别是一二线城市。她们热衷于在唯品会购买孝敬父母的衣着服饰、洗护用品,帮助另一半进行外形上的装扮,为子女采购服装、食品,为自己采购服装、美妆产品,为家庭采购日用消耗品等。

  事实上,围绕着女性的生活半径,唯品会已经实现了中国家庭采购的全覆盖。这也就意味着,抓住女性的眼球,就可以满足全家人群的消费需求。不过对于唯品会来说,面向广谱人群服务并不是简单的Slogan更新升级,更来自于唯品会围绕特卖、服务的长期布局与优化。

  为了满足大众对于折扣商品的高频需求,唯品会在2019年下半年降低免邮门槛至88元,并正式启用顺丰配送,继续提供“退换一体”服务,即用户如果有需要换货的商品,在满足退换条件的前提下,可以自主操作换货,不需要先行寄送商品,待收到换货后,由顺丰同步取走退换商品,大大节约了用户的换货流程和时间成本。

  而作为极致用户体验的重要环节,唯品会还在今年加大了对客服系统的升级,进一步提升用户问题解决时效;加快退款时效;订单支付成功后10天内支持价格保护等一系列优化用户体验的举措进一步提升了用户粘性、复购率和好感度。

  “今后,我们将继续致力于采购深度折扣产品,不断加大与知名品牌的合作,并继续加大在用户体验改善上的投入,为4亿用户提供惊喜不断的品牌特卖体验。”唯品会董事长兼CEO沈亚曾在二季度财报发布后表示。

  无论是不断优化的购物体验,还是随时会出现的深度折扣惊喜,都足以看到唯品会“出圈”的决心,而对于女性电商影响半径圈内的每一个人来说,都无法拒绝多品类、多折扣和即时购物体验的诱惑。

  “出圈”背后的特卖大局

  对于电商行业来说,诞生于2008年的唯品会无疑是“老炮儿”一般的存在,而一直以特卖为立身之本的唯品会为何选择在传统百货商超在疫情激发线上需求纷纷触网之时选择布局线下特卖市场,在业内看来,这是唯品会对于特卖商业版图的弥补。

  根据唯品会透露,上述城市奥莱定位为城市中心新零售商业,将以限时特卖+折扣百货为主,并以综合配套和新奇店铺作为支撑。同时,该项目将会通过数据化市场指标支撑智慧化商业运营,加码创新化消费体验。

  实际上,疫情期间零售商业格局发生的变化一定程度证实了特卖模式在线上线下的极大生命力。

  唯品会Q2财报数据显示,唯品会第二季度净营收达241亿元人民币(约合34亿美元),同比增长6.0%,GMV突破384亿元人民币,活跃用户同比增长17%。唯品会此次财报各项数据持续稳健增长,穿越疫情周期成功保持31个季度连续盈利,尤其是活跃用户实现双位数逆势增长,再度证明特卖模式的抗周期性。

  据国家统计局数据,化妆品类7月零售总额达230亿元,同比增长9.2%,值得注意的是,1-7月化妆品零售总额达1708亿元,同比增长1%,这也是该品类的累积零售额于今年实现首次增长。

  在业内看来,无论是目标人群的扩大化,还是选择在此时机毅然布局线下城市奥莱,经过长期特卖经验积累并形成护城河的唯品会已经建立起了一套“好品牌 + 好款式 + 快周转”的完整供给模式,而如何在此供给模式上重构新的增长格局,唯品会都需要横向和纵向的扩张,而唯品会长期积累下来的线上特卖模式,也为其出圈提供了坚实的后盾。

  有观点认为,短期来看,疫情造成的影响,服饰穿戴行业的去库存压力比去年有增无减,品牌商加速库存销售的需求也更加强烈。加之消费者对于品牌折扣好货的消费理念迁移,专注特卖的唯品会,或将迎来新一波发展机遇。而长期来看,中国的经济发展和人均 GDP 水平,也已经到了“应该出现大型特卖商”的阶段。

  正如沈亚所言,唯品会良好的增长势头显示出消费者对唯品会“高性价比货品”的肯定,也显示出品牌特卖这一生意模式的强大生命力。如此看来,无论是线上还是线下,唯品会都将迎来前所未有的“出圈”机遇。

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