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如何破解营销内卷?看看立白《为歌而赞》的“增效度量”

2021-06-10 16:05:37|来源:中国山东网|编辑:杨磊

  IP营销不新,但IP营销的增效度量是另一种维度。

  品牌营销项目化,IP化,是在绝大多数品牌的营销中,已经验证的营销逻辑,它在碎片化的信息环境中形成一个完整全面的品牌形象识别,并且迅速聚集流量,在大众心中留下清晰且深刻的印象。但传统的IP营销常常会遇到从流量到销量的诸多卡点,短期内形成话题和热度后没有一套完整的承接漏斗,而如何借助优质内容的再创造和二次传播也是摆在营销人面前的难题。

  伴随传播与承接全流程营销策略的逐渐成熟、在强大革新技术和创意内容支持下的营销IP活动开始悄然发生改变,立白就是这场改变的引领者。立白联合《为歌而赞》,从普通观众视角切入,以转化为消费者为最终指标,每一步都提前预设,用创意内容借助传播杠杆撬动真实销量,让IP营销的增效度量成为现实。

  走过流量为王的上半场

  立白对于IP营销的新思考

  传统营销中更注重内容和传播,强调“创意为王”。许多人也秉持着只要内容好,在媒体的扩散下自然会形成好的效果。那么这里就会出现两个问题,什么是“好的效果”,而“好“又是怎样定义的。比如,每次推广之后金主爸爸们就会发出灵魂三连击,这波推广铺了多少量?带来多少价值?有多少转化?每每这个时候就是最煎熬的时刻。

  走过流量为王的上半场,相信多数人会注意到越来越多的品牌方开始强调转化的重要性,甚至是量转化和ROI作为对项目的核心考核指标,因此增效度量应运而生。

  它的目的是让参与营销活动的各方在跨多设备、线上线下行为交叉和多场景下,通过前期的数据卖点和链路设置实现从曝光到购买的全链路记录和优化,从之前评价营销效果的“相关关系”变为“因果关系”。

  上面是简单描述了什么增效度量,下面来具体说说怎样实践增效度量和它会有怎样的收益。

  增效度量的核心作用是做到数据埋点和合理归因,拿立白这个案例来说,从植入、曝光、传播,到刺激用户种草、产生消费转化、完成用户沉淀,完全依托巨量引擎作为流程承接的平台,记录从电视观众到抖音买家转变的全链路数据,同时借助跨屏互动、内容二创和端内流量推荐,由优质内容引发的消费都能按照流量来源做到合理归因,由曝光到效果能够被清晰量化。

  截止目前,《为歌而赞》几乎每一期都会掀起一阵屠榜式的热潮,收获了全季收视连续7周TOP1,第二季度周六综艺档平均收视TOP1的“双TOP”极致表现。而在抖音端,节目平均单期正片播放量也屡屡突破11.02亿关口,短视频播放量超161。

  传播杠杆撬动销量

  品效销协同下立白IP营销进入新维度

  在如此亮眼数据背后,立白究竟做对了什么,其中又有着哪些底层逻辑的思考,这就要从选择合作IP开始讲起。

  立白作为一家老牌传统洗涤用品龙头企业,在数字化转型的浪潮中绝对算是个弄潮儿。从2013年起,立白就先后花费超过10亿元来赞助或冠名顶级综艺IP,也正是踩准了综艺爆发和升级的浪潮,立白的品牌影响力逐年上升,最能体现的就是城市最显眼位置大幅的张贴画和超市货架上永远在补货的挂牌,但立白并不满足于此,在注意到新消费势力崛起和消费场景转换的当下,擅长综艺营销的立白想到了怎么在年轻人扎堆的抖音也玩起来,《为歌而赞》就这么诞生了。

  《为歌而赞》将抖音生态中的流量分发逻辑运用到线下场景中,在电视直播中由百赞团的现场“转评赞“作为考核表演的标准,在手机端也可同步观看节目,实现两端用户的无缝互动和实时导流。

  除了在游戏形式的创新和流量互通外,以内容起家的立白肯定会把曝光的每一分钟都利用到极致。除了常规的ID、贴片和产品露出外,立白联合嘉宾玩起了创意中插。就像网大中的广告时间,产品会与前后剧情强相关,周笔畅和于文文分别出镜演绎了一段情景短剧,将内容、嘉宾和产品巧妙绑定的形式,这在综艺里也是首创。

  在第12期百赞音乐盛典中胡彦斌与Jony J合唱了《半生出走》,主持人华少在之后的采访中抛出“出走半生之后,内心依旧纯净”的赞赏,胡彦斌随后谈起了多年在音乐行业的感悟,巧妙将“纯净”的立意与立白产品相结合,像这样轻松自然的内容植入会在潜移默化中影响受众,同时不会引起反感的态度。

  相较于以往的强调曝光的硬植入,在此次合作中,通过与内容的强关联和创意的软植入,在完成强曝光的同时也对产品的利益点进行深度演绎,这不仅扩宽了曝光效果的边际收益,同时为后续引导粉丝参与互动打下了基础。立白品牌搜索环比上涨165%,品牌爱dou榜上持续提升至第一名就是对于效果最好的证明。

  最后就不得不说立白玩的最溜的流量变现。《为歌而赞》播出期间,立白在抖音发起#超凡除菌立白搞定挑战赛,目前总曝光量已达5.1亿次。节目所形成的流量场,在更细化的互动模式下逐渐沉淀出品牌的流量场。

  在此基础上,通过明星/素材授权的二次创作短视频也在多平台持续发酵,支撑起相关屠榜热搜的底层声量,“自来水”的能量被释放,加速提升品牌与用户的连接和转化效率。同时,立白借助超品日的自发直播和官方合作也实现了总曝光8亿次,GMV3100万的成绩。

  当诸多品牌还思考如何扩大品牌曝光的时候,立白已经把传统强项与新兴流量做起了结合,利用一如既往的优质内容作为传播基石,利用传播杠杆来撬动千万级销量,在获得好口碑和美誉度的同时实实在在的带动了销量。就像开篇说的,IP营销并不少见,而想立白这样打通每个节点,创意与效果兼顾的品牌却把IP营销带入了新的维度。

  整套方案的实施,使立白品牌在传统受众的认知中和新兴流量的变现中都获得了可观的收益。纵观全局,立白每一步都在放大IP势能,让品牌在内容营销矩阵搭建中形成“雪球效应“,让创意内容带来的流量被最大化利用,也使每一次的转化都能被科学记录,真正做到了以传播带动销量,实现品、效、销的三者合一。

  总 结

  在《为歌而赞》热播期间,立白实现了品牌增粉50万+,GMV突破3100万,从火爆的数据背后我们看到的是立白跑通了属于传统品牌从IP造势到流量承接再到销售转化的全链路,实现了品牌营销案例中的增效度量。这不仅为其他品牌提供的参考同时对行业的发展起到了巨大的引领作用,而更为重要的是,此次合作为IP营销中的效果收益达成输出了一套能够落地的科学方法论。

  立白以节目内容引发核心受众热议,再由流量聚集激发内容出圈,由内容再次聚集的人气带动销售,从营到销的链路潜力也被完全激发,可以说立白实现了IP营销的里程碑事件,并且为诸多徘徊在十字路口的品牌指明了一条有实操性的路。

  而这次成功对日化行业乃至整个快消品行业都有着积极强烈的借鉴或指导作用。2021年IP营销的火爆之势有增无减,虽然爆款综艺在“吸睛”上有着千奇百怪的办法,但想要打通从营到销的最终转化,还需品牌与用户之间建立起强有力的情感共鸣,这样的共鸣需要全方位营销和品牌自身生态全链路的建设。品牌综艺营销可借以创意驱动,通过节目内容和互动机制共创的方式,实现精准的浸透式植入,将品牌深植于用户心中,从而实现真正的品效销的三者合一。

  立白用多年的实操和显著的成绩给行业做出了表率,未来立白还将会有哪些更炸屏的营销动作,让我们拭目以待。

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