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海昌隐形眼镜发布首份行业蓝皮书 洞察新生代消费趋势
2022-06-07 16:51:55发布:杨磊

  在经典电影《公主日记》当中,由安妮·海瑟薇饰演的女主人公米娅,在皇家造型师的巧手之下,摘掉框架眼镜换上隐形眼镜,瞬间颜值飙升,从原本平凡的女高中生摇身一变成为漂亮优雅的皇家公主。

  而在戏外的现实世界,随颜值经济之势,隐形眼镜尤其是彩瞳,于年轻人的意义也几经更迭,早已跳出“眼镜”这一单一的功能性质,而是成为妆容的一部分。

  于是,需求猛增,市场提速,难免鱼龙混杂。一方面,许多新兴品牌踏足而入,品质良莠不齐;另一方面,由于品牌繁杂,消费者往往不会戴、不敢戴、不会买,“隐形眼镜”仿佛Z世代最熟悉的陌生人。

  深耕多年的头部品牌海昌,正是洞察到这一行业痛点,联合第一财经、中国眼镜协会以及天猫医药健康,共同发起了隐形眼镜消费者行为大调查,并整合业内权威专家资源,推出了《独具慧眼:2022新生代隐形眼镜消费指南蓝皮书》(下称《蓝皮书》)。

  以消费者为基点,内外兼修三十余年

  若要回首隐形眼镜发展史,20世纪80年代是一个重要的时间点。

  彼时,距离全球的第一副隐形眼镜诞生已有近100年,经历了材料和产品的快速迭代后,有厂商推出了有色隐形眼镜,而海昌,也是在此时进入了中国市场,开始专注于适合中国人配戴的软性隐形眼镜。

  那时候,或许无人能预见到,隐形眼镜市场会释放出巨大的潜能,而一片小小镜片,会成为众多年轻人的日常必备。

  三十余年,大浪淘沙,境随时迁,天眼查数据显示,2011-2020  这十年期间,我国隐形眼镜相关企业注册总量翻了4倍。市场规模越来越大,消费者的需求喜好也愈发多元。

  隐形眼镜消费浪潮发展速度之快,自然为品牌带来了机遇与挑战,这绝不是一次一步到位的百米赛跑,而是一场自下而上、内外兼修的马拉松。海昌早早意识到了这一点,并在接下来的数十年中,不断巩固两大核心壁垒:一是品牌差异化,二是研发能力。前者决定广度,后者决定深度,而这二者往往相辅相成。

  于是,海昌在2007年引进先进精密自动化模压镜片生产线和意大利护理液高速灌装生产线,对旗下产品进行全新迭代,就是迈出的第一步。而后十余载,基于两大自研工厂助力,海昌求变之速愈来愈快:2010年通过了医疗器械生产质量管理规范(GMP)检查验收,同时被江苏省食品药品监督管理局指定为示范检查企业;从2012年开始,海昌就推出多种彩瞳周期产品并不断地做技术升级,同年,母公司金可国际在台湾挂牌上市,助推海昌步入品牌高速发展期;  2017年,海昌天猫官方旗舰店开业,正式开启线上营销新时代;从2020年开始,保持每年至少上市6至8个全新系列的更新速度。

  (海昌的产品线覆盖多种品类)

  深耕多年,海昌凭借产品线之丰,品类之全,渠道之广,顺利抢占用户心智,成为了真正受到消费者喜爱的隐形眼镜品牌 。

  不容忽视的一点是,海昌三十余年来的成长脉络,其实始终围绕一个基点——消费者。海昌意识到,用户之需求,可促品牌潜心研发;产品之推广,亦需用户口碑相传。

  正如中国眼协角膜接触镜专委会主任张守陀所说,“长期的竞争过程中,谁能够更好地把握用户需求,就能最终获得更大的市场回馈。”

  而这,也正是此次推出《蓝皮书》的缘由。在与许多消费者深度沟通和互动时,海昌注意到,尽管朝夕配戴,年轻人们却对这些镜片远不够了解,对“具体的参数标准”、“隐形眼镜如何清洗”、“怎么选购适合自己的隐形产品”等诸多问题都充满了疑问,而能得到的专业回复却是寥寥。

  如《蓝皮书》指出,即使是资深的隐形眼镜用户,也不见得真的能戴对隐形眼镜。作为一个相对小众又颇具专业性的领域,很多人都对隐形眼镜存在种种误区,而社交网站鱼龙混杂的信息更加重了这一局面。

  于是,海昌联合第一财经、中国眼镜协会和天猫医药健康发起隐形眼镜消费者行为大调查,回收6000余份问卷,采访行业内的数位专家,以一份权威指南《蓝皮书》,呈现出了另一种品牌态度——比起买不买,更关心消费者能不能买好,会不会买对。

  头部品牌如此,也或将影响整个行业的发展和变化。

  从产品到服务,再到态度

  自20世纪80年代至今,中国隐形眼镜,尤其是彩瞳终端市场从医疗用品,过渡至快消品,再到涉足“美妆”领域,逐步走进大众市场。

  显然,如此发展历程间,消费者的需求变了,对品牌的要求自然也变了。

  尤其是对于逐渐成为新消费主力的“Z世代“而言,他们早已学会了透过品牌看本质——从产品,到服务,再到态度,环环相扣,缺一不可。

  从产品本身而言,不同于之前国内消费者对隐形眼镜普遍缺乏正确认知的境况,新一代的消费者正在经历全新的市场教育和需求升级过程。他们通过多种渠道,已经建构起自己的评价体系。

  正如《蓝皮书》调研发现,超过半数的调研对象都会在购买产品时确认厂商是否有售卖资质以及产品的注册证信息——隐形眼镜属于第三类医疗器械,这点尤为重要。且高达3/4的调研对象都会倾向于购买拥有自有工厂及生产研发能力的品牌。也正因此,国内头部海昌,成为消费者最青睐的三大品牌之一。

  当然,即便消费者看似已对隐形眼镜“门儿清”,实际上仍存在一定的“盲区”。比如,海昌在多年来与消费者实际接触互动中发现,仅有约1/5的人在购买隐形眼镜前会去专业机构做戴镜前检查,更多的人则只是简单参考同伴建议或看好“种草”的产品后直接购买。而关于测量角膜基弧、检查是否有禁忌症等专业验光步骤,更是被将近90%的调查对象直接省略了。

  (消费者对隐形眼镜存在“盲区”)

  所以,此份行业《蓝皮书》,正是从用户的基础需求着手,以通俗易懂的方式进行科普,先解消费者之惑。

  而在基础需求之上,则是能被认同的生活理念和能打动用户的真诚态度。毕竟,从长远角度来看,品牌在市场化运营的过程中,不应局限于做产品与服务的提供商,更应该成为优质生活的倡导者。

  市场研究咨询公司英敏特的报告也显示,比起单纯的功能性,新生代如今向往和追求的品牌必须有的特征中,“和我的生活态度一致”,“显得真诚”正成为消费者并列最关注的特性。

  不难想象,越来越多的年轻人会选择符合自己理念的品牌,而且这些品牌需要在很长时间内坚持传达着他们的理念,让消费者认为他们这些理念是真实的,不是为了盈利而产生的,才会真正才生认同感。

  而在《蓝皮书》的字里行间,正是透露着一套“科学、优质、美好”的生活理念,并力图帮助消费者理解和构建如此的生活方式。

  从某个角度来看,这可以理解为一种基于品牌责任感的更高追求——不仅要让年轻一代享受到产品层面的“眼珠自由”,更要让他们实现优质美好的“眼珠无忧”。

  从用户中来,到用户中去

  要推出一份专业全面的指南,并非易事。

  隐形眼镜早被纳入第三类医疗器械的监管范畴,所以其挑选和使用都应在一定专业知识背景下进行。授之以鱼,不如授之以渔。为了保证《蓝皮书》的专业性,中国眼镜协会提供了学术支持,其中专委会主任张守陀和国际隐形眼镜教育者协会资深会员文金月,针对消费者最关心且误区最多的诸多问题提供了“星级”指南,覆盖了各式各样的具体需求。

  比如,针对“新手小白”,解答了“第一次买隐形眼镜,你需要做什么?”,针对“散光患者”,则分情况提供了选择隐形眼镜的建议。此外,还详细解释了包含“透氧率”、“含水量”、“中心厚度”等具体指标的意义,以及其他与配戴和护理紧密相关的种种问题。

  而每一条贴心实用指南,实际上都是“从用户中来”,凝聚了海昌多年积累的用户反馈和建议。据悉,海昌回收的6000余份问卷覆盖了各年龄层和各城市的消费者,为了数据更为全面,除了海昌于一线的直观洞察,还有天猫医药健康提供强大数据库支撑。毕竟,正如《蓝皮书》中提到,“同时购买过彩瞳和透明片的用户,对综合电商平台依赖性最高。”

  透过这一份指南,我们既能看到品牌对行业理解的深度,也能看到它对消费者的温度。

  事实上,除了《蓝皮书》,海昌早已把“从用户中来,到用户中去”的理念根植于产品研发之中。

  (海昌“东方瞳色”中的“醉红楼”系列)

  此前一经上市便引发销售热潮的“东方瞳色”系列彩瞳,便是一个缩影:海昌敏锐洞察到新一代消费者对国风、国潮的情有独钟,且深度理解到这背后的文化自信和民族认同,便从中华传统经典当中选择《红楼梦》和《山海经》作为灵感来源,让年轻人们以“瞳”为窗,梦醉“红楼”,眼观“山海”。

  漫漫三十年,海昌及其背后整个行业的成长,事实上都是与消费者共建而来。而在这一发展节点,《蓝皮书》也成为了海昌与消费者之间一次深度“对话”和致谢。未来,海昌将继续与消费者一起,看到美,构建美。

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