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新锐品牌凌博士携手巨量引擎,用成分故事实现营销突围
2022-06-24 18:05:59发布:杨磊

  近年来,美妆市场正在发生巨变,从原本“大牌至上”到愈发看重产品性价比的消费观念变化,让高性价比的国货美妆迎来增长机会。同时,国产美妆品牌的产品力也在稳步提升,改善了过往明星护肤成分,主要为国外大牌专属的局面,更让国货美妆市场份额的稳定增长成为可能。

  但国货美妆的现实困境也摆在眼前,如何让消费者感知到国货的产品力,成为国货品牌须共同面对的问题。近期,国产新锐护肤品牌凌博士携手巨量引擎IP“了不起的中国成分”,以“中国成分”为切入点,用热点IP、品牌定制话题、达人矩阵的营销组合拳,取得了品牌定制话题#年轻从凌开始  浏览量,10天破9亿的好成绩,行之有效地让更多人看见国货美妆品牌,也向大众证明了国货美妆的产品实力与专研精神。

  国货品牌与美妆IP强强联手

  讲好国货品牌的成分故事

  向大众传达产品价值时,沟通内容是决定传播范围和效果如何的重要因素。在凌博士品牌与巨量引擎的合作中,双方选择以消费者感兴趣的产品成分为内容原点触达大众,既让传播有天然的关注度,同时成分实力的客观性,也使品牌有效规避了自卖自夸式的无效宣传,保障了信息的有效传达。

  1. 共同话题与理念共契,让深度合作顺理成章

  在新品牌、新产品层出不穷的美妆市场,令人眼花缭乱的产品,推动着消费者愈发专业化,化身为有产品辨别能力的成分党,以求购买到安全有效的护肤品。基于成分护肤的消费背景,讲好“成分”的故事,成为当下优质国货品牌,能够成功出圈的最佳路径。  抗老护肤品牌凌博士凭借科研技术所带来的强大产品力,能满足当代消费者的需求,有充足的底气在产品成分层面讲故事。

  凌博士品牌创始人凌沛学院士,现今全球玻尿酸领域唯一的院士,已深耕玻尿酸抗老领域39年,是凌博士品牌产品能以强大科技创新力脱颖而出的基石。在人才实力层面,还有由凌沛学院士带队,按照国际标准组建的凌沛学研发团队,其集合了各领域优秀学术人才,能进一步增强凌博士品牌的创新能力。同时,拥有众多行业领先实验仪器,符合国家CNAS和CMA认证标准的研发中心,也为凌博士品牌的科研工作提供了硬件保障。

  早在上世纪80年代,见证了国内玻尿酸依赖进口、价格昂贵现状的凌沛学,便立志要“研制国人自己的玻尿酸”。其后凌沛学一头扎进玻尿酸研究领域,在90年代初就研发出生物制造技术,开启了中国玻尿酸产业化之路。

  在玻尿酸护肤领域深耕的坚定决心,以及多年的科研沉淀和技术升级,让凌沛学成功在2020年研发出全分子量玻尿酸,成为涂抹式抗老玻尿酸开拓者。  全分子量玻尿酸能在保湿补水的同时有效抗老,还采用了渐变调控的全分子量技术,可智能检索肌肤需求,从源头帮助肌肤提升弹性,对抗老化。它的出现,书写下玻尿酸的新历史。但故事也不止于此,2021年抗老护肤品牌凌博士成立,尖端科技化身实用产品,以实效普惠大众,属于凌博士品牌的故事也就此开启。

  可以看到,秉持着专研精神,凌博士品牌始终坚守于玻尿酸领域,致力于为国人提供科学有效的抗老护肤方案,并不断用更先进的科研技术、更强大的产品力,证明国货值得被看见、被相信,朝着让世界看见中国力量的目标前行。

  这份满怀社会担当与格局的发心,与IP“了不起的中国成分”不谋而合。  巨量引擎推出“了不起的中国成分”IP,有助力中国科技护肤品牌成长,让更多国货品牌被看见之心。在理想追求层面的相契,让凌博士品牌与IP“了不起的中国成分”一拍即合。

  2. 蕴含巨大传播势能的热点IP,打破品牌流量困局

  在注意力离散化的时代,酒香也怕巷子深。再好的成分故事,也须有足够的宣传力度以及好的讲述方式。抖音电商与算数电商研究院联合出品的《2022美妆成分趋势洞察报告》数据显示,虽然本土品牌有意愿通过成分宣传产品,用户对成分故事内容的消费也有提高,但内容消费潜力还有待释放。也就是说,在成分故事这片极具潜力的内容营销蓝海中,品牌还需要继续提高讲故事的能力。

  而由巨量引擎打造的美妆品牌聚合型IP“了不起的中国成分”以及抖音同名话题,不仅为品牌提供了一个与兴趣用户直接对话的场域,其所聚集的流量也为优质国货品牌凌博士打开一扇被大众所看见的窗口。

  站外,巨量引擎与全球顶级时尚杂志《时尚芭莎》合作,以“了不起的中国成分”为主题,邀请张凯毅、张沫凡、冯提莫等平台头部达人共同拍摄新中式美学大片,借助杂志在时尚圈层的影响力以及明星达人的粉丝效应,为IP注入巨大传播势能。

  站内,巨量引擎发起话题#了不起的中国成分,并联动井胧、娄艺潇等50+明星达人齐力宣传,引爆话题热度。与此同时,巨量引擎还打造子话题#龙拳变装  ,以吸睛的变装挑战赛吸引用户关注与参与,推动话题热度持续性增长。

  通过站内外宣传的层层加码,目前IP话题播放量已超34.6亿,“了不起的中国成分”也得以沉淀为巨大流量池,不仅聚拢了美妆产品成分的兴趣用户,让与之合作的凌博士等品牌可有效触达潜在消费者,更成为品牌实现声量爆发的关键。

  IP定制传播内容+品牌专属话题的

  双线传播策略

  让美妆国货真正被大众看见

  有了巨量引擎“了不起的中国成分”IP所带来的流量加持,品牌也需要用大众易接受且可感知的方式传递品牌及产品信息。而巨量引擎不单是提供一个流量入口,还能通过定制化传播策略,帮助凌博士以优质内容实现营销突围。

  1. 聚合型IP为品牌定制传播内容,将时尚科技感的品牌形象打入用户心智

  作为一个新锐品牌,先在大众心中建立记忆感知,再落到产品层面进行宣传,是打破用户心理防线的有效方式。这次在双方的合作中,巨量引擎携手《时尚芭莎》为凌博士品牌拍摄了专属产品大片以及品牌视频,以艺术性沟通方式,尽显凌博士的科技护肤感,助推凌博士品牌大众好感度的攀升。

  同时,基于巨量引擎“了不起的中国成分”IP的核心,巨量引擎也为凌博士量身打造品牌故事视频,用恢弘大气的叙事风格回溯玻尿酸发展史,展示品牌的创新成果以及科研地位,透传国货品牌凌博士强大的“中国创造”力与匠心科研精神。

  通过视频、海报内容在大众心中烙印下品牌印象之外,巨量引擎也联动凌博士品牌发布官宣长图文,并定制内含凌博士今年的主打产品安肌水乳的“了不起的中国成分”IP礼盒,向用户进行直观地产品展示。礼盒整体的墨绿色彩基调,可在大众心中建立成分安全的产品印象,精美绘图以及局部烫银工艺质感的高颜值外包装也能击中大众审美点,从而在用户心中形成认知度和好感度,并对凌博士品牌产生更多兴趣。

  2. 结合品牌特色打造专属话题玩法,在双向互动中实现品效合一

  以建立在巨量引擎IP基础上的内容策划,布局第一轮传播后,凌博士成功在广大用户心中形成初步的品牌认知。其后双方还通过打造品牌的专属话题与玩法,构筑与用户亲密互动的渠道,并进一步深化品牌形象的传递。

  在抖音平台#了不起的中国成分 话题下,凌博士发起品牌定制话题#年轻从凌开始  ,并联动美妆圈层KOL及美妆科普达人构建传播矩阵,放大话题声量。相关领域达人围绕“玻尿酸抗老功效”的产品利益点,从使用心得,科研价值,专业科普等多角度对品牌产品进行宣传,全方位、立体地展示了凌博士品牌及产品,帮助品牌占领大众心智。

  其中@我是张凯毅以夏天解压好物推荐的方式,种草清爽肤感的凌博士抗老水乳;@潘雨润PanYR_通过讲述凌沛学用创新提高中国在国际玻尿酸领域地位的故事,点燃大众支持国货的热情;@清华护肤学长王植,用专业的玻尿酸知识科普,提升消费者对凌博士品牌的信赖感……在圈层达人的花式助力下,凌博士成功将核心信息有效地传递给目标消费群体,完成了一次精准高效的大众沟通。

  而在用户互动参与层面上,凌博士品牌通过参与活动可瓜分现金大奖、手持产品有机会获得定制礼盒的奖励机制,吸引用户广泛参加活动,并增加产品曝光率。同时,话题挑战赛的定制卡通贴纸“年轻有凌”,可强化大众对凌博士品牌的记忆,“点头KO干纹”的趣味玩法,让用户生动感知科技护肤的魅力,通过话题玩法的精巧设计,凌博士也达成在互动中强有力宣传产品的效果。

  不难看出,从话题名“年轻从凌开始”、到贴纸“年轻有凌”,通过将“凌”塑造为易感知的品牌符号,并使“凌”与年轻冻“龄”的含义相绑定,凌博士也成功塑造了肌肤抗老专家形象。

  此外,凌博士品牌还瞄准机场、商圈等线下高人流量地点,同步投放大屏广告,既起到为活动造势、营造氛围感的作用,也有效填补传播缺口,将线下流量汇聚至线上,进一步推动声量攀升,截至目前话题总浏览量已破10亿。

  总 结

  在营销渠道分散的时代,选择借力热点IP获得充足的曝光,只是完成营销出圈的第一步。而纵览本次案例,无论是凌博士品牌精心设计的沟通内容,还是充满节奏感的传播布局,其优异的传播策略表现都能为品牌营销带来一些启发:

  1.营销层面:  《2022美妆成分趋势洞察报告》数据显示,相较于其它美妆行业产品,美妆成分产品的GMV增速明显更快。凌博士品牌选择携手“了不起的中国成分”,以“成分”为沟通点面向大众宣传国货美妆,无疑是在把准消费趋势,明确品牌竞争优势后,做出的一个正确选择。同时,通过热点IP精准引流,品牌定制话题承接流量、达人矩阵放大声量、趣味互动留存用户的闭环传播策略,凌博士品牌也有效解决了国货美妆成分故事难以吸引关注的困境,让品牌被更多国人看到。

  2.品牌层面:  优质的产品是用户对品牌建立长久好感的主要来源。此次传播中,凌博士品牌不止于采取达人好物推荐模式,而是同步邀请达人更立体多维地向大众展示品牌的科研实力以及创新价值。借助达人对专业知识的转译能力以及信任背书,产品及品牌硬实力更为突出,在唤起用户兴趣之外,也能激起大众对品牌产生好感与信赖。

  3.行业层面:  本土美妆品牌自主研发能力的提升,让国产品牌凭借科学的成分及配方形成产品核心竞争力,并开启了国货美妆品牌崛起之路。此次凌博士品牌的案例不仅是一个国货品牌的出圈,也让业内更多人看到巨量引擎“了不起的中国成分”IP扶持国货美妆的能力,这一IP在内容创新、成分故事挖掘、传播节奏等多方面的聚合能力,无疑为美妆领域的国货品牌提供了营销新思路。期待未来看到在“了不起的中国成分”IP助力下,有更多国货成分美妆品牌崛起,共同推动中国美妆品牌以科技创新力在世界市场立足。

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