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官栈:花胶品类教育需用户感知与场景渗透
2022-11-24 15:36:03发布:杨磊

  花胶,传统意义是深水鱼鱼鳔干制而成的滋补品。由于其含有丰富的天然胶原蛋白,被认为具有良好的美容养颜效果。而官栈通过产业技术攻克,将天然原料变为便捷好吃、成分稳定的滋补食品。

  官栈创始人张宇看到的正是花胶巨大的“天然胶原蛋白”市场,这是一个大众需求极强的领域,“仅仅是女性美容养颜的市场空间就潜力无穷。”

  据欧睿国际调查报告显示,2020年中国保健品市场规模约2,883亿元,预计2025年达到3,800亿元左右,而2020年传统滋补品市场规模为969亿元,约占整体保健品市场的34%,且呈现不断增长的趋势。

  但巨大的市场之下,花胶赛道却并不容易。

  首要的挑战就是,大部分用户对花胶没有认知。而产品定义的复杂,也无形中增加了用户教育的难度。

  作为滋补品,花胶就包含了大量传统食品文化、中医滋补理论和现代医学临床试验标准。同时,不同鱼类鱼鳔胶原蛋白的特性不同,制作出的花胶效果存在差异;预制加工工艺不同,成品质量也不相同。

  另一方面,花胶消费需要破圈。

  “一直以来,花胶相关消费集中在国内沿海地区,属于区域特色文化。传统花胶的文化属性过强,消费渠道封闭且排外。”张宇介绍,官栈当下一定程度改变了传统花胶的问题,官栈的传统花胶用户较少,很多用户没吃过花胶,是冲着“天然胶原蛋白”而来的。

  在这样一个大众认知几近为零、烹饪方式极为复杂、产品效果尚不明确的品类中,张宇希望官栈在“活下去”的基础上,让花胶成长为大众消费品类。

  品类教育需用户感知与场景渗透

  “按用户群估算,官栈的核心目标用户大概有1300万左右,我们现在触达的还非常少,才125万用户。”张宇表示,花胶品类还处于增长期。

  据介绍,官栈的市场拓展模式与其他品类的“高举高打”有着明显区别。官栈的市场拓展要与用户价值兑现同步进行,因此选择了分块、分区域进行渠道沉淀和用户沟通,按顺序拿下一个个地区。

  当下,官栈已经完成了线上线下大部分渠道布局。张宇告诉亿邦动力,接下来,官栈将通过开发更多不同形态的新品,以提高核心用户群的覆盖率。

  “目前我们在品类里有非常大的领先优势,更重要的是我们建立能够持续为用户打造新一代滋补消费品的中台。依靠这个中台,我们只要将已有的供应链做小幅调整就可以做出新产品,像即食花胶、鲜炖花胶,鲜炖海参等胶这些。”张宇补充道。

  基于天然胶原蛋白和美容养颜的定位,加上长期积累下来的滋补消费品中台,官栈对最初判定的市场规模进行修正。

  “原先我们预计它大概是400亿左右的总规模。但长远来看,它极有可能能够达到600到800亿。”张宇表示。

  当下,官栈已经进入产品深耕期,接下来还将推出更多不同形态、价格段的SKU,在满足用户需求的同时,为品牌的大规模投放做好承接。

  据悉,目前官栈集中资源,优先与用户沟通花胶品类价值,通过产品价值感知和日常使用场景的不断渗透,循序渐进让用户感受花胶价值。

  张宇透露,官栈预期会在未来两到三年内完成花胶品类的用户教育。

  “标准化”任重道远 “科学循证”是产品研发核心

  “官栈关注新一代消费者的亚健康问题,希望在研发上寻求解决方案。虽然花胶这种天然成分的滋补品很好,但它不是万能的,需要进一步改良,要组方配置、交叉使用。”张宇表示。

  也正是因此,官栈在产品心智上选择与传统花胶市场不同的路线,虽然这条路来得更难,需要官栈从零做起。

  传统滋补品类有一些典型痛点:使用不便、功效不明、价高品次等,官栈要做的是把花胶标准化,衡量每瓶里面的胶原蛋白含量、弹性蛋白含量。这样的标准,新一代用户会更容易接受,最终产品销售转化效率也会高。

  在张宇看来,新一代用户对生命科学、营养学、植物学等理论更加认可,通过现代科学体系改造和继承传统中医理论,也将成为必经之路。因此,官栈果断投入基础和临床研究。

  据介绍,官栈的研究分三个方向:

  1、基础研究,包括中医组方研究、鱼种溯源研究、鱼胶的物理和生物学特征、鱼胶的营养结构等;

  2、功效研究,包括核心营养成分功效、吸收机理验证、功效模型的临床验证、配方型改良等;

  3、产业技术研究,包括产业技术应用、低温稳定技术、物理去腥技术、科学质量管理体系等。

  张宇表示,通过上述研究体系,官栈已经逐渐积累出提高敏感肌代谢产品的研发能力,将在下一阶段推出。而抗衰老产品也在持续积累临床数据。

  据透露,官栈正在通过大量的专业研究朝改善皮肤代谢产品方向发展。

  张宇认为,产品被真实体验才有价值,比任何广告都更有效。此外,他强调:“用户价值是物理价值、精神属性加社会责任的总和。”

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