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蜜蜂惊喜社“蜜探老字号”专场,助力老字号焕发新活力
2023-01-19 15:09:21发布:杨磊

  为保护老字号这一传承中国传统文化的重要载体,多地政府纷纷细化措施促进老字号的改革创新发展,并将加强老字号知识产权保护作为主要任务之一

  一批老字号品牌积极拥抱直播等“新赛道”,试图借助流量“走出去”

  1月10日,由浙江省杭州市商务局指导、头部直播电商机构谦寻主办的“蜜探老字号”系列第一期“匠心好年味”,在蜜蜂惊喜社直播间开启首播。这场直播的特殊之处在于,销售的商品均为老字号品牌,五芳斋、朱府铜艺、姚生记等多款老字号产品被秒杀。

  “老字号作为传承中国传统文化的重要载体,有优势也有弱点,企业要在做好传承的基础上,积极拥抱互联网,与新业态新模式有效结合,探索出一条新的发展之路。新型企业也要发挥数字技术优势,赋能老字号企业,让老字号焕发新的生机,共同挖掘老字号在扩市场促消费上的潜力,推动整个消费市场的繁荣。”当天,杭州市商务局副局长郑永标在蜜蜂惊喜社直播间与消费者交流时说。

  这只是近年来政府部门积极探索激发老字号新活力的一个样本。

  多地出台政策扶持老字号

  早在2006年,商务部就启动过“振兴老字号工程”,随着消费需求新变化和数字化新趋势,商务部等多部门多次出台政策文件,促进老字号创新发展。其中,最新的一份是由商务部、文化和旅游部、国家文物局于近日联合印发的《关于加强老字号与历史文化资源联动促进品牌消费的通知》(以下简称《通知》)。

  为保护老字号这一传承中国传统文化的重要载体,多地政府纷纷细化措施促进老字号的改革创新发展,并将加强老字号知识产权保护作为主要任务之一。

  1月5日,河南省人民政府办公厅发布《关于促进老字号创新发展的实施意见》,提出由河南省商务厅、市场监管局负责引导搭建老字号知识产权纠纷互助平台,指导区域性老字号企业注册集体商标,支持老字号企业申报驰名商标,严厉打击侵犯老字号商标权等违法行为。

  河北省商务厅等7部门也于近日出台《关于促进河北省老字号创新发展的实施意见》,在“加强老字号的支持与保护”的措施中提到,支持和引导老字号企业开展海外知识产权保护。

  而在去年由广东省人民政府办公厅印发的《广东省促进老字号创新发展行动方案(2022—2025)》中,明确要加强商标品牌保护。采用商标权转让、许可使用、作价入股等多种方式,盘活经营不善或已停业的老字号品牌资源。指导和规范有关行业协会将老字号商标纳入重点商标保护名录,防范非正常商标申请行为。

  此外,山东、浙江、重庆等省市出台的促进老字号发展的举措中,也均有涉及知识产权保护的内容。

  借助流量“走出去”

  关于如何拓宽老字号的经营渠道,《通知》提出:创新营销推广手段,支持新媒体平台举办“直播探店”等专题活动,运用短视频推介、视频直播等创新手段,发挥引流作用,扩大宣传范围;支持老字号传承人、相关企业负责人参与电商直播,讲述历史文化,展示传统工艺,推广创新产品;推动老字号企业数字化转型,运用大数据、云计算等现代信息技术升级营销模式,营造消费新场景。

  而在各地的政策中,数字赋能也成为关键词。比如,浙江支持电商平台设立老字号品牌专区,开展老字号主题推介;河北鼓励老字号企业推进智能化升级,并支持建设老字号集聚发展的电商、直播等各类基地。

  在政策的鼓励下,一批老字号品牌积极拥抱直播等“新赛道”,试图借助流量“走出去”:天津老字号“祥禾饽饽铺”通过短视频,展示第三代传承人张秀晨做点心的故事,开启电商带货后,“一个季度相当于过去一年的销售量级”;“上海药皂”通过品牌自播的形式,推广上海药皂硫磺温泉液体香皂成为人气爆款;浙江省老字号企业协会与谦寻展开合作,计划在3年内创建老字号数字国潮产业园、长河古镇老字号直播电商基地……

  抖音电商的数据显示,目前,已入驻抖音电商平台的老字号有223家。过去一年,平台上老字号品牌相关搜索量同比增长369%,老字号品牌相关直播间销量同比增长143%。

  “抖音陆续推出过‘看见手艺计划’‘遇见好国货’等专项活动,在短视频和直播内容、流量、技术等多个方面推出扶持举措,助力老字号开拓新市场。”抖音电商相关负责人说,特别是去年5月抖音电商重点发力“货架电商”以来,平台搭建“商城、搜索、店铺”等货架电商渠道,帮助商家在不直播时也能有生意。

  合力保护知识产权

  老字号“触网”的同时,一些商标权属争议和“搭便车”“傍名牌”等涉老字号知识产权纠纷也被放大,成为影响老字号发展的障碍。

  例如,去年,浙江省杭州市萧山区市场监管局就曾接到老字号“楼外楼”举报,称一家名为“西湖楼外楼”的网店,涉嫌侵犯其注册商标专用权。调查发现,该网店的运营主体为杭州某网络科技公司,其于2021年年底开设“西湖楼外楼”旗舰店,在售的14个食品类礼盒商品的外包装、网页均标注“西湖楼外楼”,与“楼外楼”品牌商标近似,销售额在同类产品中排名靠前。萧山区市场监管局最终认定,该网络公司存在销售侵犯“楼外楼”注册商标专用权的商品的行为,被罚没78.03万元。

  对于如何保护老字号的知识产权,上述抖音电商负责人提到,为保护知识产权,抖音电商建立了权利方专人对接机制、真假鉴定机制等,针对有潜在问题的疑似侵权商品,主动投入资源与权利人对接抽检工作,以确定是否为正品,并进行相应治理。

  “对谦寻来说,首要的就是保护老字号的唯一性和真实性。借助直播间的知识科普功能,在老字号产品的直播过程中,除了对产品本身的介绍,更多的重点放在知识产权科普上,让大众了解老字号、认识老字号。不仅如此,我们还对老字号合法授权店铺积极宣推,普及商标售假鉴别的常识等,对于一些冷门老字号,也会评估字号、商标价值,从源头帮他们提升消费市场的发展动能。”谦寻品牌负责人表示,老字号应得到全社会的共同保护。

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